Casas Bahia refaz as contas Prestações a perder de vista, centenas de lojas e foco na Classe C? Esta estratégia pode estar com os dias contados.

Matéria Retirado do site terra em Setembro de 2006
Por lílian Cunha
O comércio varejista brasileiro vive de ciclos. Na década de 90, com o Plano Real, houve a entrada das classes mais pobres no mercado consumidor. Elas ganharam poder aquisitivo e saíram às compras. No final daquela década, o varejo deu um jeito de segurar esses consumidores, vendendo caro, com juros altos, mas em suaves e inúmeras prestações. A Casas Bahia foi, nos dois casos, pioneira. A rede de Samuel Klein foi uma das primeiras a dar mais atenção aos novos consumidores da classe C e também a parcelar compras em 12, 24, 36 meses. Nos anos seguintes, outras redes, como Ponto Frio e Lojas Americanas, seguiram o exemplo. Em 2004 e 2005, o varejo todo, até mesmo pequenos lojistas, entraram para o mundo da compra financiada. Mas esse ciclo chegou ao fim. Com tanta oferta de crédito, a parcela mais pobre da população – que lotava as lojas em busca de eletroeletrônicos – agora está saturada de dívidas e deixou de comprar. E deve ficar afastada do consumo por algum tempo. Por isso, a Casas Bahia resolveu mudar.

Os primeiros passos para uma nova Casas Bahia – que agora está bem mais focada na classe média que nas populares – foram dados há pouco meses, quando a companhia inaugurou, em São Paulo, seu primeiro call center, com 400 pessoas. A idéia é reforçar as vendas por telefone e ensaiar a entrada da rede – hoje com mais de 500 lojas e 54 mil funcionários – na internet. "Ter loja está caro demais", diz o professor da Fundação Getúlio Vargas no Rio de Janeiro Ulysses Reis, também consultor da Treinasse Soluções em Varejo. Ele explica que, com a queda nas vendas causada pelo endividamento do consumidor de baixa renda, fica difícil arcar com os custos de funcionários, treinamento, estoque, impostos, segurança e até iluminação. Portanto, a Casas Bahia está no caminho certo.

A rede teve uma forte diminuição no ritmo de vendas no primeiro semestre deste ano. Os resultados foram 5% menores que no mesmo período de 2005. Por isso, a empresa refez seus projetos e decidiu reduzir lojas e funcionários. Os planos para abrir 100 novas lojas até dezembro ficaram para trás. Após a revisão dos cálculos, a companhia optou por abrir 70 pontos, sendo 32 já inaugurados. Adiou as demais para 2007. A meta inicial de faturar R$ 13,5 bilhões – 17,4% a mais do que em 2005 – baixou para R$ 12 bilhões. Há algumas semanas, um corte de dois mil funcionários foi anunciado e a inadimplência subiu um ponto porcentual. A empresa não passava por tamanho enxugamento desde 2001, o ano do apagão.

Diante desse cenário, a Casas Bahia e todo comércio varejista devem seguir a tendência adotada já há algum tempo pela rival Magazine Luiza: mudar o foco das vendas. A classe média e a média-baixa, mais amigas de canais eletrônicos de venda, tornaram-se o alvo do momento. Com seus quiosques de venda eletrônica montados nas lojas, o site e as lojas virtuais, o Magazine Luiza destoa do resto dos concorrentes, que choram a queda nas vendas. A rede de 350 lojas, 50 das quais virtuais, comemora os bons resultados do site, responsável no ano passado por 10% do faturamento da empresa, que deve fechar o ano com faturamento de R$ 2 bilhões, 42% a mais que o R$ 1,4 bilhão do ano anterior. No primeiro semestre do ano, o tíquete médio gasto no magazineluiza.com foi de R$ 450, cerca de 15% maior do que o valor observado em 2005. O varejo está mudando.
R$ 12 bilhões é o faturamento estimado pela empresa para 2007